Интересно, что эти, вообще говоря, довольно примитивные и не соответствующие действительности стереотипы разделяют многие политики, представители неправительственных организаций и предприниматели. Поэтому, когда намечается какой-то проект, связанный с бизнесом в Африке, европейские и американские предприниматели немедленно вспоминают о залежавшихся товарах и устаревших технологиях, которые на развитых рынках уже не пользуются спросом.
Подобный подход иногда работает в краткосрочной перспективе (в некоторых странах товарный голод очень силен, да и коррупцию в государственных закупочных организациях никто не отменял). Однако по-настоящему в Африке процветают компании, которые, наоборот, стараются внедрять на Черном континенте современные бизнес-модели и технологии. Несмотря на «отсталый» и «косный» имидж, африканские рынки чрезвычайно благоприятны для роста разного рода инновационных продуктов. В отличие от развитого мира над ними не довлеют сила традиции и инерция покупательского поведения. Поэтому, например, если Европе для внедрения системы безналичных платежей понадобилось более 50 лет (если вести отсчет от появления первых кредитных карт), то Африка проходит этот путь за считанные годы.
От писем в конвертах до социальных сетей — минуя телефоныРазвитие скачками, с перепрыгиванием этапов, очень характерно для Черного континента. Наиболее ярким и часто цитируемым примером служит история мобильной связи. В Африке телефонная связь всегда была большой проблемой. Учитывая африканские расстояния, создание стационарной телефонной сети потребовало бы слишком много средств. На протяжении десятилетий отсутствие телефонов тормозило экономический рост практически всех африканских государств.
Когда в начале 2000-х появились дешевые мобильники, африканские телекоммуникационные компании пережили взрывной рост. Потребность в быстрой и надежной связи оказалась настолько высока, что даже малоимущие крестьяне готовы были экономить деньги на еде, но покупали мобильные телефоны. В течение нескольких лет проникновение мобильной связи во многих странах превысило 50%. Таким образом, стационарная телефонная сеть, еще не возникнув, оказалась уже никому не нужна.
Следующий скачок произошел в начале 2010-х, когда доступными стали смартфоны и мобильный интернет. Если Европа довольно долго присматривалась к новым мобильным технологиям, а переход от обычных мобильников к смартфонам занял более десяти лет, в Африке все произошло гораздо быстрее. В развитых странах основным устройством для доступа в интернет в течение многих лет оставался компьютер/лэптоп. Поколения европейцев настолько привыкли к большому экрану и удобной клавиатуре, что только появление iPhone и Samsung Galaxy смогло переломить ситуацию. Да и сейчас значительная часть старшего поколения предпочитает «по старинке» заходить в интернет через компьютер.
В Африке история мобильной связи пошла совершенно другим путем. Компьютеров в африканских странах всегда было мало, просто потому что подавляющему большинству населения они были не по карману. Соответственно, привычка пользоваться интернетом с компьютера так никогда и не сформировалась. В начале текущего десятилетия в Африку пришли дешевые смартфоны Samsung и Techno, а также появился хоть и не дешевый, но и не запредельно дорогой мобильный интернет. В результате более 90% африканских пользователей сегодня выходят в Сеть с телефонов.
Перескакивание через традиционные этапы способствовало бурному экономическому развитию африканских государств. С начала 2000-х на протяжении уже почти 20 лет в Африке продолжается рост ВВП в среднем на 4–5% в год (а в некоторых странах, например в Эфиопии, Гане или Кот-д'Ивуаре, на 8–10%). Конечно, не только развитие мобильных технологий привело к бурному экономическому росту, но без них он вряд ли был бы возможен.
От наличных денег к мобильным платежам — минуя банковские картыСледующая история, свидетельствующая о том, что поступательное развитие для Африки не характерно, отчасти также связана с мобильной индустрией. Это развитие инновационных финансовых продуктов и в первую очередь небывалый взлет мобильных денег. Финансовый сектор в Африке, как и многие другие секторы экономики, на протяжении столетий ориентировался на крупный бизнес и наиболее состоятельную (но очень небольшую) часть населения. За исключением граждан ЮАР, подавляющее большинство африканцев никогда не имели доступа к банковским услугам.
После того как в начале 2000-х начался экономический рост, крупные банки стали задумываться о том, что неплохо было бы «пойти в народ», открыть отделения в небольших населенных пунктах и таким образом увеличить клиентскую базу. Пока они собирались с мыслями, телекоммуникационные компании запустили сервис мобильных денег. Этот сервис настолько прост и доступен, что любой неграмотный крестьянин или кочевник-скотовод даже с помощью кнопочного телефона может хранить и переводить деньги, расплачиваться в магазинах, оплачивать коммунальные услуги и брать микрокредиты. В Кении, которая считается флагманом в сфере развития мобильных платежей, сервисом M-Pesa пользуется практически все взрослое население.
Мобильные деньги произвели революцию в банковской сфере. В течение нескольких лет десятки миллионов африканцев получили доступ к финансовым услугам. Причем пользоваться ими можно непосредственно с мобильного телефона, при желании даже не выходя из дома. Традиционные банки проспали наступление мобильной революции. К тому времени, когда они осознали, что конкурируют теперь не столько с другими банками, сколько с телекоммуникационными компаниями, поезд уже ушел. Количество традиционных банковских продуктов (таких, как расчетные и сберегательные счета, кредитные и дебетовые карты), которое в Африке никогда не было особенно значительным, в некоторых странах теперь даже сокращается.
Скорость, с которой развивается индустрия мобильных денег, удобство и доступность ее сервисов дают многим экспертам основания полагать, что через несколько лет традиционные банки могут не выдержать конкуренции и исчезнут. Так это или нет, покажет будущее. Однако уже сегодня очевидно, что инновационный сервис поспособствовал очередному скачку. Благодаря M-Pesa, Airtel Money и другим сервисам мобильных денег африканские страны смогли перепрыгнуть стадию традиционного банкинга, которую Запад проживал на протяжении 50 лет.
От ларьков и киосков к онлайн-маркетплейсам — минуя супермаркеты
В отличие от телекоммуникаций и финансовых услуг индустрия ретейла в Африке развивается вроде бы довольно линейно, так же как и на Западе. На смену традиционным палаткам и киоскам приходят магазины «у дома». Их, в свою очередь, сменяют супермаркеты и гипермаркеты. Однако в Африке все-таки есть местная специфика. Дело в том, что все эти форматы розничной торговли существуют одновременно, причем нельзя сказать, что традиционная торговля сдает свои позиции, а современная (супер- и гипермаркеты) их существенно усиливает.
Количество современных супермаркетов в Африке все еще очень невелико. Крупные международные и региональные ретейлеры пока что с очень большой осторожностью выходят на африканские рынки. Нередки случаи, когда, казалось бы, сильные игроки были вынуждены закрывать свои магазины и уходить с рынка. Но все же современная торговля постепенно растет, особенно в таких странах, как Кения, Гана и Нигерия.
Вероятно, африканская история ретейла в конце концов просто повторила бы европейскую, если бы не появление интернет-торговли. Как только несколько лет назад предприимчивые африканцы получили доступ к недорогому мобильному интернету, первое, что они сделали, — попробовали использовать его для купли-продажи. Первой (и до сих пор самой крупной) платформой стали социальные сети. Практически каждый мелкий и даже микроскопический бизнес (вроде салона по продаже париков) имеет аккаунт в Facebook и/или Instagram.
Помимо социальных сетей в Африке за последние годы появились и местные онлайн-маркетплейсы, из них крупнейший — компания Jumia, которая работает в 14 африканских странах. Интересно, что, несмотря на то что за семь лет своего существования Jumia не принесла своим инвесторам ничего, кроме миллионных убытков, цена ее акций на Нью-Йоркской фондовой бирже в первый же день после размещения выросла на 75%. Этот красноречивый факт свидетельствует о том, что инвесторы верят в радужные перспективы онлайн-коммерции в Африке.
Помимо Jumia и нескольких менее крупных онлайн-магазинов на африканские рынки заглядываются и глобальные лидеры — Amazon и Alibaba. У них уже есть представительства в Африке. Alibaba и компания Safaricom (оператор мобильных денег M-Pesa) недавно подписали соглашение, согласно которому африканские покупатели смогут расплачиваться за покупки мобильными деньгами. А Джек Ма (основатель Alibaba) объявил о своем визите в Эфиопию в начале 2020-го.
Пока что доля онлайн-ретейла в Африке не превышает нескольких процентов. Но потенциал его огромен. В отличие от дорогостоящих гипермаркетов онлайн-маркетплейс не требует огромных вложений в строительство, трат на энергоснабжение, безопасность и т.д. Кроме того (и это самое главное), цены в онлайн-магазинах ниже, чем в любых других торговых форматах. Если у западных потребителей в течение нескольких десятилетий формировалась привычка не только покупать, но и проводить досуг в торговых центрах, то для Африки культура шопинга — довольно новая вещь и широким массам потребителей еще не известна.
Сложно сказать, как в ближайшие годы пойдет процесс развития ретейла в Африке. На него оказывает влияние огромное множество факторов, притом не только экономического, но и политического характера. Но уже сейчас заметно, что при удачном стечении обстоятельств онлайн-торговля может стать сервисом, который в очередной раз поможет Африке перепрыгнуть от ларьков и киосков, минуя гипермаркеты, непосредственно в цифровой мир будущего.
Заключение
Скачкообразная модель развития не просто курьезная особенность. Этот фактор необходимо учитывать всем, кто собирается заниматься бизнесом в Африке. Очевидно, что африканские страны пока что очень сильно отстают как от Запада, так и от Востока. Технологическая отсталость тормозит развитие, но она же представляет собой и прекрасную возможность для инновационного бизнеса. Экономическая история (и не только африканская) показывает, что многие вещи гораздо проще внедрять «с нуля», чем долго и изнурительно бороться с силой традиции. Африка в этом плане — идеальный рынок для запуска новых высокотехнологичных проектов.