Чем же вызван такой зашкаливающий оптимизм инвесторов? Дело в том, что электронная коммерция в странах Африки растет настолько быстро, что, по мнению некоторых экспертов, в ближайшем будущем может составить серьезную конкуренцию как традиционным для региона формам торговли, так и современным ее форматам. Более того, не исключено, что Африка сможет перейти от рынков и киосков к e-Commerce, минуя стадию супермаркетов и гипермаркетов. Тем более что подобное уже случалось в африканской истории. Так, не далее как 10 лет назад африканские страны перешли на мобильную связь, притом что развитая стационарная телефонная сеть в регионе так никогда и не возникла.
Интернет-торговля развивается на Африканском континенте бурно, но неравномерно. В некоторых странах развитие интернет-коммерции идет гораздо быстрее. Существует прямая зависимость между степенью развития онлайн-торговли и степенью развития мобильных платежей. Африканский опыт показывает, что мобильные деньги являются ключевым элементом инфраструктуры, который обеспечивает быстрый рост интернет-торговли. Посмотрим, как это происходит, на примере Кении.
Как и в России, пионерами интернет-торговли в Кении стали состоятельные и образованные местные жители, которые часто ездили за границу и привыкли покупать товары в дорогих магазинах. Как правило, они уже имели опыт онлайн-покупок в Америке или Великобритании. Были у них, разумеется, и кредитные карты международных банков. Поэтому единственным серьезным барьером для них была необходимость общения с кенийской таможней.
Примечательно, что в ответ на эти трудности немедленно возник альтернативный сервис доставки посылок в обход таможни. Работал он следующим образом. Покупатель в Кении заказывает товар, например на Amazon.com, и в качестве адреса доставки указывает какой-нибудь адрес в Объединенных Арабских Эмиратах (адрес этот, разумеется, принадлежит нелегальной почтовой компании, услугами которой он собирался воспользоваться). Далее компания фрахтует судно и переправляет контейнеры с посылками в Могадишо. В столице Сомали посылки перегружают в фуру, которая за два-три дня доставляет груз в Найроби. Ну а уже в столице Кении курьер привозит посылку прямо на дом к заказчику.
Суть бизнес-модели заключалась в том, что в Могадишо практически отсутствует таможенный досмотр, а граница Сомали и Кении на больших участках не охраняется. Сервис этот, конечно, незаконный, но практически все состоятельные граждане Кении о нем знают, и многие прибегают к его услугам. Несмотря на то, что работает этот бизнес исключительно на доверии, по отзывам пользователей, доставка посылок происходит так же аккуратно и быстро, как у Fedex и DHL.
Несмотря на наличие такого удобного способа доставки, покупки у зарубежных онлайн-ритейлеров были доступны лишь 3-4% населения страны. Проблема заключалась в том, что кредитными и дебетовыми картами пользуется лишь очень небольшая часть кенийцев. В стране, где 70% населения занято в неформальном секторе экономики и не получает официальных зарплат, трудно продвигать традиционные банковские услуги.
По этой же причине очень медленно развивались и местные торговые интернет-площадки. Единственной альтернативой банковским картам была оплата наличными курьеру, но такая схема сопряжена с массой трудностей. Во-первых, продавцы крайне неохотно доверяли своим курьерам получать крупные суммы денег. Велика была вероятность, что курьер, почувствовав наличные в руках, решит не возвращаться. Во-вторых, и сами курьеры отказывались перевозить наличные из-за опасности быть ограбленными (а такая опасность в городе, который в просторечии называют Nairobi – “night robbery”, более чем реальна). Наконец, оплата во время доставки была в принципе неудобна продавцам, так как поощряла высокий уровень отказа заказчиков от покупки.
Ситуация радикально изменилась с приходом мобильных денег M-Pesa. Сервис мобильных платежей M-Pesa был запущен компанией Safaricom в 2007 году. На сегодняшний день им пользуется практически все взрослое население Кении. С помощью M-Pesa можно расплатиться в магазине или ресторане, переслать деньги с одного телефона на другой, заплатить за коммунальные услуги, а с недавнего времени можно даже переводить деньги за границу и расплачиваться в зарубежных онлайн-магазинах.
С M-Pesa покупка в интернете выглядит следующим образом. Покупатель выбирает на сайте товар, отправляет его в свою корзину онлайн-магазина, указывает адрес и предпочтительное время доставки. После этого он берет телефон и переводит деньги за товар на телефонный номер продавца. В случае недорогих покупок предоплата составляет 100%. Если же покупка дорогая, то, как правило, покупатель оплачивает 50% после заказа товара и 50% после доставки.
Почему сервис мобильных денег оказался настолько удобным для торговли в интернете? Основная причина видится в том, что благодаря M-Pesa отпала необходимость получать кредитную или дебетовую карту. Теперь практически все граждане Кении при желании могут покупать товары в интернете независимо от уровня своего охвата банковскими услугами. В отличие от банковских карт, для получения мобильного счета M-Pesa не требуется никаких дополнительных документов, кроме удостоверения личности. Завести счет M-Pesa можно в любом сервисном центре Safaricom. Сама процедура создания мобильного счета занимает несколько минут.
Во многих станах мира, где платежи за онлайн-покупки осуществляются с помощью банковских карт, покупатели очень неохотно оставляют данные своих карт, поскольку справедливо опасаются интернет-мошенников. Даже в странах с очень высоким уровнем проникновения электронной коммерции, таких как, например Южная Корея или Германия, этот психологический барьер до сих пор сдерживает развитие данного сегмента. А в Кении благодаря мобильным деньгам описанный барьер отсутствует в принципе. Ведь для того чтобы оплатить покупку мобильными деньгами, не нужно оставлять никаких персональных данных на сайте.
Мобильные деньги чрезвычайно удобны не только покупателям, но и продавцам. Для того чтобы начать торговать через интернет, продавцу достаточно просто открыть мобильный счет, на который будут поступать деньги покупателей. С этого счета их можно легко и быстро перевести в банк либо вывести в наличные. Открыть мобильный счет несоизмеримо проще, чем счет в банке. Кроме того, контроль со стороны государства за движением средств на счетах M-Pesa намного слабее, чем контроль за банковскими операциями.
Распространение мобильных денег способствовало бурному росту интернет-торговли в Кении. По состоянию на середину 2018 года более 25% населения делают покупки онлайн (данные Kantar Global Connected Life Study). Это намного больше, чем в любой другой африканской стране южнее Сахары (например, в Нигерии – стране с крупнейшей экономикой на Африканском континенте, через интернет покупают менее 15% жителей). Это даже больше, чем в таких странах, как Турция (15%), Венгрия (20%), Греция (22%), где уровень экономического развития и доступность интернета намного выше, чем в Кении.
За последние 4–5 лет в Кении сформировалась развитая индустрия интернет-торговли. Основу ее составляют локальные кенийские и африканские торговые площадки. Среди наиболее крупных можно отметить уже упоминавшуюся Jumia, OLX (глобальная компания, которая тем не менее воспринимается кенийскими потребителями как «своя», африканская) и кенийский онлайн-маркетплейс Masoko, основанный компанией Safaricom.
Помимо локальных африканских игроков глобальные гиганты интернет-торговли Amazon и AliExpress также расширяют свое присутствие. В начале 2019 года между Safaricom и AliExpress была достигнута договоренность, благодаря которой теперь на сайте AliExpress можно расплачиваться кенийскими мобильными деньгами. Этот шаг должен существенно увеличить аудиторию китайского интернет-магазина. Пока, правда, и AliExpress, и Amazon воспринимаются населением страны как магазины для богатых и образованных.
Помимо локальных и глобальных торговых площадок значительная часть интернет-торговли идет через социальные сети Facebook и Instagram. Продвижение бизнеса через соцсети вообще очень характерно для Африки. Зачастую у большинства местных микробизнесов даже нет страниц в интернете. Сложно найти их и в поисковиках. Если вы, например, захотите выбрать кенийский отель, то Google или Booking.com покажут только очень дорогие варианты, ориентированные на состоятельных африканцев или иностранных туристов. Однако если вы попробуете поискать отели через Facebook, вы сразу же получите сотни бюджетных вариантов.
То же самое происходит и с интернет-коммерцией. Как правило, на крупных торговых онлайн-площадках размещаются достаточно крупные же (по африканским меркам) фирмы. А огромное количество микробизнесов просто выкладывает фотографии и описание своих товаров на страничках в Facebook и Instagram. Поскольку продавцам нет необходимости беспокоиться о получении платежей (они поступают на мобильный счет M-Pesa), страничка в социальных сетях вполне подходит для создания собственного микробизнеса в интернете.
Интересным примером и, возможно, прообразом будущей модели интернет-торговли является упомянутый маркетплейс Masoko. Он был основан два года назад компанией Safaricom, которой принадлежит также сервис мобильных денег M-Pesa. Safaricom собирается радикально улучшить клиентский опыт по двум направлениям. Во-первых, предполагается интегрировать приложение M-Pesa и торговую площадку Masoko. В результате процесс оплаты станет еще быстрее и еще удобнее.
Во-вторых, Safaricom намеревается создать программу лояльности для своих клиентов, которая бы объединила разные сервисы (а кроме мобильных денег и торговой площадки, у Safaricom есть еще и мобильная телефония, мобильный и кабельный интернет, онлайн-такси, мобильные кредиты и многое другое). То есть в будущем покупатель сможет получить бонусы за покупки на сайте Masoko и за пользование мобильными деньгами M-Pesa. А потратить эти бонусы можно будет, например, на бесплатный проезд в такси Little Cab.
Пока что такая интеграция все еще остается на стадии концепции. Но учитывая то, что Safaricom достаточно быстро преобразует идеи в работающие сервисы, вполне возможно, что в недалеком будущем Masoko сможет стать the Amazon of Africa. По крайней мере амбиции компании Safaricom вполне этому соответствуют.